Нативная реклама маскируется под обычный контент - статью, пост, подборку - и поэтому чаще других форматов попадает под пристальное внимание регулятора. На стыке требований ФЗ-38 "О рекламе", правил маркировки интернет-рекламы Роскомнадзора и норм 152-ФЗ о персональных данных у сайтов и рекламных площадок возникает сразу несколько зон риска: от немаркированного рекламного материала до передачи данных пользователей рекламным платформам без должного основания.
Коротко
- Нативная реклама - это реклама, и маркировать её нужно на общих основаниях, если она отвечает признакам рекламы по ФЗ-38.
- Система маркировки интернет-рекламы Роскомнадзора (ЕРИР) требует токена и пометки "реклама" независимо от формата размещения.
- Рекламные платформы и пиксели, которые сайт использует для нативных размещений, обрабатывают персональные данные посетителей - для этого нужно согласие и обновлённая Политика.
- Передача данных подрядчику по маркировке или рекламной сети требует договора и указания цели обработки.
- Ответственность двойная: отдельно за немаркированную рекламу, отдельно - за нарушения в обработке ПДн при её показе.
Что считается нативной рекламой
Формально закон не выделяет "нативную рекламу" как отдельную категорию. Юридически значим не формат, а факт: материал направлен на привлечение внимания к товару, услуге или бренду и оплачен рекламодателем. Если статья, обзор или пост в блоге размещены за вознаграждение и содержат признаки рекламы, требования ФЗ-38 применяются вне зависимости от того, насколько органично материал вписан в редакционный контент.
| Признак | Что означает |
|---|---|
| Оплата или иное вознаграждение | Материал размещён за деньги, бартер или иную выгоду рекламодателя |
| Адресность неопределённому кругу лиц | Контент рассчитан на широкую аудиторию, а не на конкретного получателя |
| Цель - привлечение внимания к объекту рекламирования | Формирование или поддержание интереса к товару, услуге, бренду |
| Форма подачи | Не имеет значения: статья, видео, подборка, пост в соцсети |
Если хотя бы совокупность этих признаков присутствует, материал подлежит маркировке независимо от того, что визуально он оформлен как редакционный.
Маркировка интернет-рекламы: что требуется
С 2022 года действует система учёта интернет-рекламы через Роскомнадзор. Для нативных размещений это означает, что перед публикацией материал должен пройти через оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный идентификатор (токен) и содержать помету "реклама" с указанием рекламодателя. Отчёт о размещении передаётся в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в установленные сроки.
Для сайта, который публикует нативные материалы за вознаграждение, это означает необходимость встроить в процесс публикации получение токена и добавление пометки - до того, как материал станет доступен пользователям.
Где нативная реклама пересекается с 152-ФЗ
Сама по себе публикация нативного материала не обязательно связана с обработкой персональных данных. Но на практике нативные размещения почти всегда сопровождаются рекламными технологиями: пикселями отслеживания, счётчиками конверсий, ретаргетингом, передачей идентификаторов пользователей рекламным сетям и агентствам. Здесь вступают в силу общие требования 152-ФЗ.
| Норма 152-ФЗ | Применение к рекламным интеграциям |
|---|---|
| Ст. 9 | Согласие на обработку данных, собираемых рекламными скриптами и пикселями |
| Ст. 18 ч. 5 | Обязанность оператора сообщить, на каком основании и с какой целью обрабатываются данные |
| Ст. 18.1 | Меры по обеспечению выполнения обязанностей оператора, включая контроль над подрядчиками |
| Ст. 22.1 | Уведомление Роскомнадзора об обработке данных, если она подпадает под требование уведомления |
| Ст. 12 | Особенности трансграничной передачи, если рекламная платформа обрабатывает данные за рубежом |
Если рекламное агентство или ОРД получает от сайта данные о посетителях (идентификаторы, поведенческие метки, контактные данные для сбора лидов через нативный формат), это - поручение обработки по ст. 6 и требует договора с указанием условий и целей.
Согласие и передача данных рекламным платформам
Отдельный источник риска - формы захвата лидов внутри нативных материалов: подписки на рассылку, заявки на консультацию, тестовые продукты. Такие формы собирают персональные данные напрямую, и здесь применяются общие требования: явное согласие, ссылка на Политику обработки персональных данных, указание конкретной цели сбора.
Если данные затем передаются рекламной платформе для последующего таргетинга (look-alike аудитории, ремаркетинг по e-mail или телефону), это отдельная операция обработки, которая должна быть отражена в согласии и в Политике - иначе передача происходит без надлежащего основания.
- укажите в согласии, что данные могут передаваться рекламным платформам и агентствам;
- зафиксируйте перечень таких получателей или хотя бы их категории;
- не собирайте больше данных, чем нужно для цели конкретной рекламной кампании;
- убедитесь, что подрядчик по маркировке или ОРД обрабатывает переданные данные по договору, а не "по умолчанию".
Ответственность
Нарушения в этой сфере разбиваются на две группы: за саму маркировку рекламы отвечает законодательство о рекламе и связанные нормы, а за нарушения в обработке персональных данных при показе или сборе - КоАП РФ по ст. 13.11.
| Норма КоАП | Нарушение | Штраф для юрлиц |
|---|---|---|
| Ч. 1 ст. 13.11 | Обработка без законного основания или с превышением заявленных целей | 10 000 - 30 000 руб. |
| Ч. 2 ст. 13.11 | Обработка без согласия, когда оно обязательно | 60 000 - 100 000 руб. |
| Ч. 2.1 ст. 13.11 | Повторное нарушение по ч. 2 | 100 000 - 300 000 руб. |
| Ч. 3.2 ст. 13.11 | Невыполнение обязанности по уточнению, блокированию или уничтожению данных | 100 000 - 150 000 руб. |
| Ч. 8 ст. 13.11 | Невыполнение обязанностей при утечке персональных данных | 1 000 000 - 6 000 000 руб. |
| Ч. 9 ст. 13.11 | Повторное нарушение по ч. 8 | 6 000 000 - 18 000 000 руб. |
С 30 мая 2025 года дополнительно действуют оборотные штрафы за утечку персональных данных - их размер привязан к выручке компании и применяется отдельно от штрафов по ст. 13.11 КоАП. Это существенно повышает цену ошибки для площадок, которые собирают данные через рекламные интеграции, но не выстроили процесс защиты.
Что проверить у себя на сайте
- все ли нативные материалы, размещённые за вознаграждение, промаркированы как реклама;
- получен ли токен ЕРИР для каждого рекламного размещения и передан ли отчёт в срок;
- есть ли на страницах с нативной рекламой формы сбора данных (подписка, заявка, тест) и стоит ли рядом с ними чекбокс согласия;
- указаны ли в Политике обработки персональных данных рекламные платформы как получатели данных;
- заключены ли договоры с ОРД, рекламными агентствами и платформами, через которые проходят данные посетителей;
- не собираются ли данные "про запас" сверх того, что нужно для конкретной рекламной кампании;
- настроены ли пиксели и счётчики так, чтобы не запускаться до получения согласия пользователя;
- подано ли уведомление в Роскомнадзор, если объём и характер обработки этого требуют;
- ведётся ли учёт трансграничных передач данных, если рекламная платформа обрабатывает их за пределами РФ.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать нативный пост в соцсети, если он не содержит прямого призыва купить товар?
Значение имеет совокупность признаков рекламы - оплата, направленность на привлечение внимания к объекту, адресность неопределённому кругу лиц. Отсутствие прямого призыва не освобождает от маркировки, если материал по существу рекламный.
Кто отвечает за передачу данных рекламной платформе - сайт или платформа?
Ответственность распределяется в зависимости от роли каждой стороны: оператор, который собирает данные на своём сайте, отвечает за законность сбора и передачи, платформа - за законность дальнейшей обработки в рамках своих целей. Условия обычно фиксируются в договоре.
Достаточно ли согласия на обработку данных общего характера, без упоминания рекламных платформ?
Согласие должно быть информированным и соответствовать фактическим целям обработки. Если данные передаются рекламным платформам для таргетинга, это стоит отразить в тексте согласия и в Политике, а не полагаться на общую формулировку.
Распространяются ли требования маркировки на внутренние рекомендательные блоки на сайте?
Если блок продвигает товары или услуги за вознаграждение от третьей стороны, он может подпадать под признаки рекламы. Обычные рекомендации собственного контента без оплаты со стороны третьих лиц под эти требования не подпадают.
Если нативные размещения и рекламные интеграции на сайте копились без единой системы учёта, стоит свериться с перечнем документов, которые должны сопровождать такую обработку - см. разбор обязательных документов. Проверить, как сайт выглядит со стороны требований к обработке персональных данных, можно через форму аудита.