Маркетплейс обрабатывает персональные данные не только для оформления заказов, но и для построения рекомендательных алгоритмов - истории просмотров, кликов, покупок и поведения на сайте. Это делает платформу оператором ПДн в расширенном смысле, а не только продавцом товаров. Ниже - какие данные использует рекомендательный движок, на каком основании и что нужно предусмотреть в политике обработки.
Коротко
- Рекомендательные алгоритмы строятся на истории поведения пользователя - это персональные данные, если они связаны с конкретным человеком или устройством.
- Маркетплейс - оператор ПДн и обязан уведомить Роскомнадзор о начале обработки (ст. 22 152-ФЗ), если не подпадает под исключения ст. 22.1.
- Согласие на обработку в целях профилирования и персонализации должно быть отдельным и информированным (ст. 9).
- Продавцы на площадке, получающие данные покупателей для доставки, - самостоятельные операторы или обработчики в зависимости от договорной модели.
- При использовании данных для скоринга или автоматического принятия решений применяется ст. 16 152-ФЗ о запрете решений исключительно на основе автоматической обработки без согласия субъекта.
Какие данные использует рекомендательный алгоритм
Формально рекомендательная система работает с поведенческими данными: история просмотров, добавления в корзину, время на странице, поисковые запросы, география доставки, история покупок. Отдельно эти данные могут не идентифицировать человека напрямую, но в связке с email, телефоном или идентификатором аккаунта они становятся персональными данными в терминах ст. 3 152-ФЗ. Поэтому маркетплейсу важно определить состав данных, которые попадают в модель рекомендаций, и зафиксировать это в политике обработки.
Отдельный вопрос - обезличенные данные для обучения моделей. Если данные агрегированы и деперсонализированы методами замены, перестановки или декомпозиции, они выходят из-под действия 152-ФЗ, но процесс обезличивания должен быть необратимым без дополнительной информации.
Правовое основание обработки
Для базовой персонализации в рамках исполнения договора (например, показ товаров из истории заказов) можно опираться на исполнение договора купли-продажи (ст. 6). Для более широкого профилирования - построения психологического портрета, интересов, предсказания поведения - требуется отдельное согласие субъекта (ст. 9), сформулированное конкретно и не смешанное с общим согласием на обработку при регистрации.
| Цель обработки | Основание | Комментарий |
|---|---|---|
| Показ товаров из истории заказов | Исполнение договора | Отдельное согласие не обязательно |
| Персонализация на основе поведения на сайте | Согласие субъекта | Нужен явный опт-ин, а не предустановленный чекбокс |
| Передача данных рекламным сетям для ретаргетинга | Согласие субъекта | Отдельное согласие на передачу третьим лицам, ст. 12 |
| Скоринг и автоматические решения без участия человека | Согласие субъекта | Ограничение по ст. 16, право на обжалование решения |
Уведомление Роскомнадзора и реестр операторов
Маркетплейс, обрабатывающий данные покупателей для рекомендаций, целевой рекламы и аналитики, обычно не подпадает под исключения ст. 22.1 (обработка только для заключения и исполнения договора) и обязан подать уведомление о начале обработки ПДн в Роскомнадзор по ст. 22. В уведомлении указываются цели обработки, категории данных, категории субъектов и сведения о трансграничной передаче, если данные хранятся или обрабатываются на серверах за пределами РФ.
Если организация уже подавала уведомление ранее, но цели обработки изменились - например, добавился новый алгоритм персонализации с использованием биометрических или иных особых категорий данных - потребуется уточняющее уведомление.
Данные продавцов и данные площадки
На маркетплейсе часто действуют две модели: площадка как оператор данных покупателя целиком (закрытая модель, когда продавец не видит контакты клиента) и площадка как посредник, передающий часть данных продавцу для доставки (открытая модель). Во втором случае нужно четко определить статус продавца - самостоятельный оператор или обработчик по поручению площадки (ст. 6 ч.3), и заключить соответствующее поручение на обработку с указанием целей, объема данных и требований к защите.
Локализация и трансграничная передача
Если рекомендательные алгоритмы работают на инфраструктуре, включающей серверы за пределами РФ, или используются облачные ML-сервисы иностранных провайдеров, необходимо соблюдать требование ч.5 ст. 18 о первичном сборе и хранении данных граждан РФ на территории России, а также правила трансграничной передачи по ст. 12. Нарушение требования локализации влечет ответственность по ч.8 ст. 13.11 КоАП (штраф 1-6 млн руб. для юрлица), при повторном нарушении - по ч.9 (6-18 млн руб.).
Утечка данных и последствия
Массивы поведенческих данных, используемых для рекомендаций, - привлекательная цель для утечек, поскольку содержат детальный профиль интересов пользователя. При выявлении утечки оператор обязан уведомить Роскомнадзор в течение 24 часов предварительно и в течение 72 часов - с результатами внутреннего расследования (ст. 21 ч.4). Неуведомление или нарушение сроков уведомления влечет ответственность по ч.3.2 ст. 13.11 КоАП (100 000-150 000 руб.). С 30 мая 2025 года за утечку персональных данных также предусмотрены оборотные штрафы, размер которых зависит от выручки компании и масштаба утечки, без фиксированной суммы в законе.
Что проверить у себя на сайте
- Есть ли отдельное согласие на профилирование и персонализацию, не смешанное с общим согласием на обработку ПДн;
- Подано ли уведомление в Роскомнадзор с актуальными целями обработки, включая персонализацию;
- Определен ли статус продавцов площадки - операторы или обработчики по поручению;
- Заключены ли поручения на обработку с продавцами и подрядчиками, включая ML-сервисы;
- Есть ли возможность у пользователя отозвать согласие на персонализацию отдельно от отказа от сервиса в целом;
- Хранятся ли первичные данные пользователей РФ на серверах в России;
- Предусмотрен ли порядок реагирования на утечку с уведомлением Роскомнадзора в течение 24 и 72 часов;
- Есть ли у пользователя возможность запросить объяснение логики автоматических рекомендаций и оспорить решение;
- Обновлена ли политика конфиденциальности с описанием категорий данных для рекомендательных алгоритмов.
Частые вопросы
Нужно ли отдельное согласие на показ рекомендаций по истории заказов?
Если рекомендации строятся только на данных внутри одного заказа и договорных отношений, отдельное согласие не обязательно. Как только в модель добавляются данные о поведении на сайте, поисковых запросах или сторонние источники, требуется согласие субъекта.
Кто отвечает за утечку данных, если она произошла у продавца на маркетплейсе?
Ответственность зависит от договорной модели. Если продавец - самостоятельный оператор данных, полученных от площадки, ответственность несет он. Если продавец обрабатывает данные по поручению площадки, ответственность за организацию защиты может нести оператор-поручитель.
Можно ли использовать биометрические данные для персонализации, например анализ фото товаров пользователя?
Биометрические данные требуют отдельного письменного согласия и относятся к особой категории обработки. Их использование для рекомендательных алгоритмов без явного согласия не допускается.
Что делать, если пользователь просит объяснить, почему ему показали конкретную рекомендацию?
Закон ограничивает принятие решений исключительно на основе автоматической обработки без участия человека, если это затрагивает права субъекта (ст. 16). Для рекомендаций товаров это редко применимо напрямую, но полезно иметь внутренний регламент разъяснения логики алгоритма по запросу.
Проверьте свой сайт
Чтобы увидеть, какие пробелы есть в обработке персональных данных на вашем маркетплейсе - от согласий до уведомления Роскомнадзора, - можно провести самостоятельную проверку по чек-листу документов или пройти аудит сайта и получить конкретные рекомендации по вашей ситуации.