В 2026 году реклама медицинских услуг остаётся одной из самых регулируемых категорий интернет-рекламы. Помимо общих требований 38-ФЗ «О рекламе», такая реклама должна содержать обязательные предупреждения, а её размещение в интернете подлежит маркировке через ОРД по общим правилам - как и любая другая реклама.
Коротко
- Реклама медицинских услуг регулируется общими нормами 38-ФЗ и отдельными требованиями к рекламе медицинской деятельности.
- Обязательное условие - указание на противопоказания и необходимость консультации со специалистом (или отсылка к такому предупреждению).
- Маркировка через ОРД для рекламы медуслуг в интернете происходит так же, как для любой другой рекламы - отдельных исключений маркировка не делает.
- Ответственность за отсутствие маркировки и за нарушение требований к содержанию рекламы медуслуг разная и может наступать одновременно.
Особые требования к рекламе медицинских услуг по 38-ФЗ
Закон «О рекламе» выделяет рекламу медицинских услуг, лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения в отдельную категорию с повышенными требованиями к содержанию. Общий принцип таков: потребитель не должен воспринимать рекламное сообщение как гарантию результата или как замену очной консультации врача.
Из этого принципа вытекают требования, которые встречаются в большинстве случаев рекламы медуслуг:
- Указание на противопоказания. Реклама медицинских услуг и методов лечения должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и о необходимости ознакомиться с ними или проконсультироваться со специалистом. Формулировка предупреждения и место его размещения зависят от формата рекламы (баннер, видео, текстовый пост) - точную редакцию текста стоит сверять с действующей нормой закона на момент публикации, так как формулировки уточнялись.
- Недопустимость гарантий результата. Не следует утверждать или создавать впечатление, что услуга гарантированно приведёт к определённому результату лечения - это касается как текста, так и визуальных образов (например, фото «до/после» без соответствующих оговорок).
- Отсылка к специалисту. В рекламе не должно быть сведений, которые подменяют собой консультацию врача, - например, прямых рекомендаций по применению конкретного метода лечения без осмотра.
- Достоверность сведений о лицензии. Если в рекламе упоминаются возможности или преимущества клиники, эти сведения должны соответствовать данным лицензии на медицинскую деятельность.
Эти требования применяются независимо от канала размещения - сайт, соцсети, контекстная или таргетированная реклама, email-рассылки. Формат носителя не снимает обязанности разместить предупреждение о противопоказаниях там, где это применимо.
Что именно считается рекламой медуслуг
К этой категории обычно относят:
| Пример материала | Подпадает под особые требования |
|---|---|
| Пост о конкретной процедуре с призывом записаться | Да |
| Промо клиники с перечнем направлений и ценами | Да, если упоминаются конкретные услуги/методы |
| Общий имиджевый пост о команде клиники без описания услуг | Оценивается отдельно, зависит от содержания |
| Образовательный контент без признаков рекламы (без объекта продвижения и цели привлечь внимание к нему) | Как правило, нет, если это не реклама по существу |
Маркировка через ОРД так же, как любая другая реклама
Отдельная особенность рекламы медицинских услуг в том, что её содержание регулируется строже, - но сама процедура маркировки для оператора рекламных данных (ОРД) не отличается от маркировки любого другого рекламного креатива в интернете. Это значит:
- Перед размещением креатив медицинской тематики регистрируется в ОРД так же, как любой другой - с указанием рекламодателя, рекламораспространителя (при наличии посредников) и параметров кампании.
- Получается уникальный идентификатор рекламы (ERID), который добавляется в креатив или в сопровождающую пометку «Реклама».
- По завершении показов подаётся отчёт со статистикой в ОРД - независимо от тематики рекламы.
- Маркировка не заменяет и не отменяет требований 38-ФЗ к содержанию - это два параллельных набора обязанностей: одни касаются того, что написано в рекламе, другие - того, как она учтена в системе маркировки.
Иными словами: тематика «медицина» не даёт никаких исключений или упрощений в части ОРД, но добавляет дополнительные требования к самому тексту и оформлению рекламы.
Что проверить у себя на сайте
- Есть ли на страницах с описанием медицинских услуг предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста - там, где оно требуется по закону.
- Не содержат ли рекламные материалы (баннеры, промо-блоки, посты в соцсетях) обещаний гарантированного результата лечения.
- Промаркированы ли рекламные креативы о медуслугах через ОРД так же, как остальная реклама на сайте - с меткой «Реклама» и идентификатором.
- Совпадают ли заявленные в рекламе направления деятельности с данными действующей лицензии клиники.
- Есть ли единый список рекламных интеграций, где отдельно отмечены материалы медицинской тематики - для них стоит вести отдельный контроль содержания.
Частые вопросы
Нужно ли предупреждение о противопоказаниях в каждом рекламном посте о клинике?
Это зависит от содержания конкретного материала - если в нём идёт речь о медицинской услуге или методе лечения, предупреждение, как правило, требуется. Общий имиджевый контент без описания услуг может не подпадать под это требование, но такие случаи стоит оценивать индивидуально.
Отличается ли маркировка ОРД для медицинской рекламы от обычной?
Нет, процедура регистрации креатива, получения ERID и подачи отчётности одинакова для всех тематик, включая медицину.
Кто несёт ответственность, если в рекламе клиники нет нужного предупреждения?
Ответственность распределяется между рекламодателем и рекламораспространителем в зависимости от роли каждого в создании и размещении материала - конкретное распределение стоит уточнять с учётом деталей размещения.
Можно ли использовать фото «до/после» в рекламе медуслуг?
Такие материалы требуют повышенной осторожности: важно не создавать впечатление гарантированного результата и сопровождать их необходимыми оговорками.
Больше о том, какие документы и процессы нужно вести при работе с рекламой и персональными данными, - в разделе Документы.