В 2026 году интернет-реклама в России маркируется по правилам 38-ФЗ "О рекламе": у каждого рекламного креатива должен быть уникальный идентификатор (erid), а сведения о нём передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Разбираемся, что это значит на практике и как выбрать ОРД.
Коротко
- ОРД - оператор рекламных данных, аккредитованный посредник между рекламодателем/площадкой и Роскомнадзором.
- Через ОРД получают токен и erid, который добавляется в креатив и в текст объявления.
- Маркировать нужно не всю рекламу, а интернет-рекламу, адресованную неограниченному кругу лиц.
- По итогам месяца в ОРД или напрямую в РКН подаётся отчёт об исполнении договора.
- За нарушения предусмотрена административная ответственность по КоАП - конкретные суммы уточняйте в актуальной редакции кодекса.
Что такое ОРД и зачем нужен по 38-ФЗ "О рекламе"
С сентября 2022 года действуют поправки в закон "О рекламе", по которым интернет-реклама должна маркироваться и учитываться в ЕРИР. Технически цепочка выглядит так:
- Рекламодатель, агентство или площадка регистрируется у ОРД и передаёт данные о рекламной кампании - стороны договора, площадку размещения, сам креатив.
- ОРД присваивает креативу уникальный идентификатор erid и токен.
- Метка erid добавляется в креатив (баннер, пост, видео) и в пометку "Реклама" рядом с ним, а ссылка в объявлении дополняется параметром с токеном.
- После показа рекламы участники цепочки передают в ОРД статистику - сведения об актах оказания услуг, эти данные попадают в ЕРИР.
ОРД - не государственный орган, а коммерческая организация, получившая аккредитацию Роскомнадзора на обработку рекламных данных. Список аккредитованных ОРД публикуется на сайте РКН, у него нет фиксированной цены услуг - каждый оператор устанавливает свои тарифы и интерфейсы.
Без erid и пометки "Реклама" объявление формально не считается промаркированным, даже если фактически является рекламным.
Какую рекламу нужно маркировать
Важно понимать: закон требует маркировки не любой рекламы, а именно интернет-рекламы, которая адресована неограниченному кругу лиц и распространяется в сети. К такой рекламе, как правило, относят:
- баннеры и тизеры на сайтах и в сетях;
- рекламные посты и сторис в социальных сетях;
- контекстную и таргетированную рекламу;
- рекламные интеграции у блогеров и в рассылках, если они адресованы широкой аудитории;
- видеорекламу на сторонних платформах.
Из-под требования маркировки, как правило, выводятся: реклама самого себя на собственном сайте без привлечения третьих лиц, социальная реклама в установленных случаях, а также сообщения, направленные адресно конкретному человеку (например, персональная рассылка по существующей клиентской базе без признаков массовой рекламной кампании) - в спорных случаях стоит свериться с актуальными разъяснениями РКН и ФАС, поскольку практика применения нормы уточняется.
Если сайт публикует чужие рекламные материалы (например, размещает баннеры партнёров) или сам заказывает продвижение у сторонних площадок и блогеров - в обоих случаях требуется маркировка и передача данных в ОРД.
Как выбрать ОРД
Все аккредитованные ОРД выполняют одну и ту же базовую функцию - выдачу erid и передачу данных в ЕРИР, но отличаются условиями работы. При выборе стоит сравнить несколько параметров.
| Критерий | На что обратить внимание |
|---|---|
| Тарифы | Есть ли бесплатный лимит креативов, как считается стоимость - за креатив, за кампанию или по подписке |
| Интеграции | Наличие API, готовых модулей для CMS и рекламных кабинетов, ручной или автоматический режим |
| Поддержка | Скорость обработки заявок, наличие документации и инструкций для новых пользователей |
| Отчётность | Удобство выгрузки отчётов об исполнении договоров и статистики по erid |
| Аккредитация | Проверьте актуальный статус оператора в реестре РКН перед подключением |
Для небольшого сайта или блога, размещающего рекламу от случая к случаю, обычно достаточно личного кабинета с ручным вводом креативов. Для агентств и площадок с большим потоком объявлений имеет смысл выбирать ОРД с API и автоматизированной передачей данных.
Что проверить у себя на сайте
- есть ли на сайте рекламные баннеры, виджеты или интеграции сторонних сервисов - определите, кто выступает рекламодателем и рекламораспространителем;
- промаркирована ли текущая реклама пометкой "Реклама" и содержит ли она erid;
- заключены ли договоры с ОРД, площадками и рекламодателями с указанием, кто передаёт данные в ЕРИР;
- ведётся ли учёт актов и отчётов об исполнении рекламных договоров;
- назначен ли ответственный сотрудник за своевременную передачу данных в ОРД.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу собственных товаров на своём сайте?
Если продвижение идёт исключительно на собственном ресурсе без посредников и не является интернет-рекламой в смысле закона, требование маркировки, как правило, не применяется - но при сомнениях лучше свериться с актуальными разъяснениями регулятора, а не полагаться на общее правило.
Кто отвечает за маркировку - рекламодатель или площадка?
Закон возлагает обязанность на всех участников цепочки - рекламодателя, рекламораспространителя и посредников, - поэтому важно закрепить в договоре, кто именно передаёт данные в ОРД.
Можно ли работать без ОРД вообще?
Нет, если реклама подпадает под требования 38-ФЗ - без обращения к ОРД получить erid и корректно промаркировать креатив не получится.
Что будет, если не маркировать рекламу?
Предусмотрена административная ответственность за нарушение требований к рекламе - точный размер санкций и порядок их применения стоит уточнять в действующей редакции КоАП РФ, поскольку суммы периодически меняются.
Проверить, как обстоят дела с маркировкой рекламы и другими требованиями на вашем сайте, можно с помощью каталога документов и материалов на /documents.